Reklama na dworcach: jak dotrzeć do pasażerów i mieszkańców największych miast?
Dworce należą do najintensywniej użytkowanych przestrzeni miejskich. Korzystają z nich pasażerowie kolei, osoby dojeżdżające do pracy, turyści, klienci galerii handlowych, mieszkańcy oraz pracownicy pobliskich biur.
Dla reklamodawcy oznacza to możliwość dotarcia do licznej i zróżnicowanej grupy odbiorców. Istotny jest również czas spędzany na dworcu. W zależności od obiektu i rodzaju podróży pasażer może przebywać w tej przestrzeni od kilkunastu do kilkudziesięciu minut. W tym czasie przechodzi przez halę, korzysta z punktów handlowych, czeka na pociąg lub przemieszcza się między peronami.
Jaki zasięg zapewnia reklama na dworcach?
Na najbardziej uczęszczanych polskich stacjach roczna wymiana pasażerska sięga dziesiątek milionów osób. Według danych UTK za 2024 r. wyniosła ona:
- na stacji Wrocław Główny – 28,78 mln pasażerów,
- na stacji Kraków Główny – 26,90 mln,
- na stacji Poznań Główny – 26,90 mln,
- na stacji Warszawa Centralna – 20,04 mln,
- na stacji Katowice – 16,33 mln.
Średnia dobowa wymiana pasażerska na stacji Wrocław Główny wyniosła 78,64 tys. osób. Na stacjach Kraków Główny i Poznań Główny było to po 73,49 tys., na stacji Warszawa Centralna – 54,75 tys., a na stacji Katowice – 44,61 tys.
Dane te pokazują skalę kontaktu, jaką może zapewnić właściwie dobrana lokalizacja. Informacje o natężeniu ruchu nie wystarczają jednak do oceny potencjału kampanii. Należy uwzględnić także profil pasażerów, charakter miasta, powiązanie dworca z siecią transportu publicznego oraz dostępność sklepów i usług.
Dworzec jako element codziennego ruchu miejskiego
Współczesne dworce są zintegrowane z komunikacją miejską, galeriami handlowymi, parkingami, biurami i punktami usługowymi. Część osób przechodzi przez nie, choć nie korzysta z kolei.
Do tej grupy należą:
- mieszkańcy robiący zakupy,
- pasażerowie autobusów, tramwajów lub metra,
- klienci restauracji i kawiarni,
- pracownicy pobliskich biur,
- osoby odwiedzające galerie handlowe,
- uczestnicy wydarzeń organizowanych w pobliżu.
Nośnik umieszczony przy głównym ciągu pieszym może zatem docierać do szerszego grona odbiorców, niż wynikałoby to z samej liczby pasażerów kolei.
Dlaczego czas pobytu ma znaczenie?
Kontakt odbiorcy z reklamą uliczną trwa zazwyczaj kilka sekund. Na dworcu odbiorca często porusza się wolniej, czeka na odjazd pociągu lub zatrzymuje się przy punkcie handlowym. Z analiz Grupy RW wynika, że średni czas pobytu na wybranych dworcach wynosi od 15 do 40 minut. Nie oznacza to, że odbiorca przez cały ten czas patrzy na reklamę, ale zwiększa liczbę okazji do zauważenia przekazu.
Istotne jest również miejsce ekspozycji. Reklama przy wejściu jest odbierana inaczej niż przekaz umieszczony w tunelu, na schodach, w hali głównej lub w strefie oczekiwania.
Kampania na dworcu może prowadzić odbiorcę przez kolejne etapy kontaktu z marką:
- pierwszy kontakt przy wejściu,
- przypomnienie przekazu w hali lub tunelu,
- ponowny kontakt z reklamą w pobliżu peronu,
- reakcja na urządzeniu mobilnym lub w punkcie sprzedaży.
Jakie formaty reklamowe są dostępne na dworcach?
Oferta Grupy RW obejmuje różne formy statycznej reklamy zewnętrznej OOH, reklamy cyfrowej DOOH oraz działań specjalnych.
Citylighty
Citylighty sprawdzają się w halach, tunelach, ciągach pieszych i strefach oczekiwania. Są dobrze widoczne z niewielkiej odległości i umożliwiają wielokrotny kontakt odbiorcy z przekazem.
Format ten jest odpowiedni do prowadzenia kampanii:
- wizerunkowych,
- produktowych,
- lokalnych,
- rekrutacyjnych,
- sprzedażowych.
Ekrany DOOH
Ekrany cyfrowe umożliwiają zmianę kreacji w trakcie kampanii. Komunikat można dostosować do pory dnia, pogody, konkretnego wydarzenia lub lokalizacji.
Przykładowo:
- rano można promować kawę lub ofertę śniadaniową,
- po południu – ofertę zakupową i rozrywkową,
- przed wydarzeniem – zachęcać odbiorców do odwiedzenia konkretnego miejsca,
- podczas promocji – prezentować aktualną cenę lub czas trwania oferty.
DOOH sprawdza się wówczas, gdy marka potrzebuje elastycznej komunikacji oraz możliwości wykorzystania kilku wersji przekazu.
Branding szyb, elewacji i balustrad
Duże powierzchnie dobrze nadają się do kampanii wizerunkowych. Pozwalają wyeksponować markę w wybranym fragmencie przestrzeni i zapewnić jej wyrazistą obecność.
Do tej grupy należą:
- branding szyb,
- oklejanie drzwi wejściowych,
- branding elewacji,
- oklejanie balustrad,
- reklamy na powierzchniach ściennych,
- grafiki wielkoformatowe.
Tego rodzaju realizacje wymagają starannego dostosowania projektu do architektury obiektu. Grafika nie powinna utrudniać poruszania się po dworcu ani konkurować z oznaczeniami informacyjnymi.
Schody, podstopnie i formaty ambientowe
Schody i ciągi komunikacyjne umożliwiają stworzenie reklamy, której kolejne elementy odsłaniają się w miarę przemieszczania się odbiorcy. Rozwiązania te dobrze sprawdzają się podczas premier produktów, w kampaniach rozrywkowych oraz działaniach służących zwiększeniu rozpoznawalności marki.
Największymi atutami takich realizacji są ich skala oraz element zaskoczenia. Projekt powinien pozostać czytelny również z większej odległości.
Strefy eventowe i ekspozycja produktów
Strefa eventowa umożliwia bezpośredni kontakt z odbiorcą. Można w niej zorganizować:
- dystrybucję próbek produktów,
- prezentację produktu,
- stoisko promocyjne,
- konkurs,
- punkt informacyjny,
- ekspozycję samochodu,
- premierę lub akcję specjalną.
Format ten sprawdza się, gdy marka chce skłonić odbiorcę do konkretnego działania, na przykład do przetestowania produktu, rozmowy z konsultantem, dokonania zapisu, pobrania aplikacji lub udziału w wydarzeniu.
Murale i powierzchnie ścienne
Murale i reklamy zajmujące duże powierzchnie ścienne zwiększają rozpoznawalność marki dzięki swojej skali. Dobrze sprawdzają się w kampaniach wizerunkowych oraz w przypadku dłuższej obecności marki w danej lokalizacji.
Projekt powinien uwzględniać sposób przemieszczania się odbiorców oraz odległość, z której reklama będzie oglądana.
OOH czy DOOH – który format wybrać?
Format statyczny zapewnia stałą obecność marki przez cały okres kampanii. Przekaz nie zmienia się i nie jest wyświetlany naprzemiennie z innymi kreacjami. Rozwiązanie to dobrze sprawdza się w działaniach służących budowaniu rozpoznawalności oraz wymagających długotrwałej ekspozycji.
DOOH zapewnia większą elastyczność. Umożliwia wyświetlanie różnych wersji kreacji, dostosowywanie komunikacji do pory dnia oraz szybkie reagowanie na zmiany.
Wybór powinien wynikać z celu kampanii:
- budowanie rozpoznawalności – citylight, branding, reklama na elewacji lub mural,
- szybka komunikacja sprzedażowa i zmiana kreacji w ciągu dnia – DOOH,
- stała obecność marki – OOH,
- promocja produktu – citylight, DOOH lub strefa promocyjna,
- bezpośredni kontakt z odbiorcą – wydarzenie promocyjne, dystrybucja próbek lub ekspozycja produktu,
- wysoka widoczność w przestrzeni – branding schodów, ścian albo elewacji.
Najlepsze rezultaty często przynosi połączenie kilku formatów podporządkowanych wspólnemu celowi. Kampania może na przykład obejmować citylighty w ciągach pieszych, ekran w hali głównej oraz strefę promocyjną.
Jak dobrać dworzec do grupy odbiorców?
Każda lokalizacja ma inny profil użytkowników i odmienny charakter ruchu.
Wrocław Główny
Według danych za 2024 r. Wrocław Główny jest najbardziej uczęszczaną stacją w Polsce. Znaczną część jej użytkowników stanowią pasażerowie połączeń regionalnych, studenci, osoby dojeżdżające do pracy oraz podróżujący służbowo.
Lokalizacja ta sprawdzi się w kampaniach skierowanych do:
- osób dojeżdżających do pracy lub szkoły,
- studentów,
- pracowników sektora usług i branży informatycznej,
- turystów,
- mieszkańców regionu.
Kraków Główny
Kraków Główny obsługuje połączenia lokalne i dalekobieżne oraz turystów. Stacja jest połączona z Galerią Krakowską i siecią komunikacji miejskiej, a w jej pobliżu znajduje się również dworzec autobusowy.
Jest to atrakcyjna lokalizacja dla marek z branż:
- turystycznej,
- finansowej,
- telekomunikacyjnej,
- handlowej,
- gastronomicznej,
- rozrywkowej.
Poznań Główny
Stacja Poznań Główny znajduje się w pobliżu galerii Avenida oraz Międzynarodowych Targów Poznańskich. Korzystają z niej mieszkańcy, studenci, osoby podróżujące służbowo oraz uczestnicy wydarzeń targowych.
Lokalizacja ta może być szczególnie wartościowa dla przedsiębiorstw działających w modelu B2B, pracodawców, uczelni oraz marek kierujących ofertę do przedsiębiorców.
Warszawa Centralna
Warszawa Centralna obsługuje intensywny ruch dalekobieżny i biznesowy. Jej położenie umożliwia dotarcie do pracowników biur, turystów, pasażerów pociągów dalekobieżnych oraz osób przemieszczających się po centrum miasta.
Jest to odpowiednie miejsce do prowadzenia kampanii ogólnopolskich, wizerunkowych, finansowych, technologicznych i rekrutacyjnych.
Katowice
Dworzec w Katowicach jest połączony z Galerią Katowicką oraz siecią komunikacji miejskiej. Korzystają z niego mieszkańcy całej metropolii, osoby dojeżdżające do pracy, studenci oraz klienci centrum handlowego.
Lokalizacja ta dobrze sprawdza się w kampaniach regionalnych, handlowych, finansowych i rekrutacyjnych.
Lublin
Dworzec w Lublinie może być dobrym wyborem w przypadku kampanii skierowanych do mieszkańców regionu, studentów, pasażerów połączeń regionalnych oraz osób podróżujących do innych miast.
Szczególny potencjał mają w tej lokalizacji kampanie edukacyjne, rekrutacyjne, handlowe oraz lokalne.
Szczecin Główny
Szczecin Główny obsługuje ruch regionalny i międzynarodowy, a także turystów. Lokalizację tę można wykorzystać w kampaniach związanych z podróżami, handlem, usługami i wydarzeniami oraz w działaniach skierowanych do mieszkańców Pomorza Zachodniego.
Jak przygotować kreację na dworzec?
Kreację należy dostosować do miejsca ekspozycji oraz sposobu, w jaki odbiorcy będą się z nią stykać.
W ruchliwym ciągu pieszym najlepiej sprawdzają się:
- krótki komunikat,
- duży stopień pisma,
- jeden główny motyw,
- dobrze widoczne logo,
- proste wezwanie do działania.
W strefie oczekiwania można przekazać więcej informacji. Nadal należy jednak zachować czytelną hierarchię treści.
Kod QR warto umieszczać tam, gdzie odbiorca może bezpiecznie się zatrzymać. Lokalizacja przy schodach ruchomych, wejściach lub w zatłoczonym przejściu zazwyczaj nie zapewnia dogodnych warunków do jego zeskanowania.
Na ekranach cyfrowych animacja powinna wspierać główny komunikat. Zbyt szybkie tempo zmian oraz nadmiar elementów utrudniają odbiór przekazu.
Jak połączyć reklamę na dworcu z kampanią online?
Kampania prowadzona na dworcu może zapoczątkować dalszy kontakt odbiorcy z marką.
Można ją połączyć z:
- geotargetowaniem,
- retargetingiem,
- kampanią w wyszukiwarce internetowej,
- działaniami w mediach społecznościowych,
- specjalnie przygotowaną stroną kampanii,
- kodem promocyjnym,
- akcją prowadzoną w punkcie sprzedaży.
Odbiorca, który zobaczy reklamę w przestrzeni dworca, może ponownie zetknąć się nią na urządzeniu mobilnym. Takie podejście pozwala połączyć budowanie rozpoznawalności marki ze zwiększaniem ruchu w witrynie, wizytami w sklepie lub zakupami internetowymi.
Dla jakich marek reklama na dworcach może być dobrym wyborem?
Reklama dworcowa sprawdza się w kampaniach prowadzonych przez:
- marki ogólnopolskie,
- sieci handlowe,
- banki i instytucje finansowe,
- operatorów telekomunikacyjnych,
- firmy technologiczne,
- przedsiębiorstwa z branży motoryzacyjnej,
- przewoźników i firmy turystyczne,
- organizatorów wydarzeń,
- uczelnie,
- pracodawców,
- marki z sektora FMCG,
- firmy usługowe.
Szczególny potencjał mają kampanie skierowane do osób często przemieszczających się po mieście, mieszkańców dużych ośrodków, klientów galerii handlowych oraz pasażerów regularnie korzystających z tych samych tras.
Reklama na dworcach z Grupą RW
Grupa RW oferuje powierzchnie reklamowe na 11 dworcach w siedmiu miastach:
- Warszawie,
- Krakowie,
- Wrocławiu,
- Poznaniu,
- Katowicach,
- Lublinie,
- Szczecinie.
Oferta obejmuje citylighty, ekrany DOOH, branding szyb i elewacji, reklamy umieszczane na schodach i balustradach, murale, flagi, powierzchnie ścienne, strefy promocyjne oraz ekspozycje produktów.
Dobór nośników powinien wynikać z celu kampanii, charakterystyki grupy odbiorców, dostępnego budżetu oraz specyfiki lokalizacji. Na tej podstawie Grupa RW przygotowuje rekomendacje dotyczące odpowiednich miejsc i formatów reklamowych.
Zamów bezpłatną wycenę w 24 h
Dowiedz się, ile będzie kosztować Twoja kampania.