Retail media – więcej niż reklama | Relacja z konferencji #DataDrivenDOOH
18 listopada w Centralnym Domu Technologii w Warszawie odbyła się konferencja #DataDrivenDOOH: „Retail media – więcej niż reklama. Od ekranu do koszyka”, poświęcona roli danych w rozwoju digital out of home oraz retail mediów. Wydarzenie zgromadziło przedstawicieli rynku DOOH, retailu, badań i programmaticu. Kluczowym wątkiem była ewolucja ekranów – od formatów głównie wizerunkowych do kanału opartego na danych i powiązanego z rzeczywistą sprzedażą.
Od ekspozycji do ekosystemu danych
Prelegenci podkreślali, że retail media przestają być jedynie uzupełnieniem komunikacji w miejscu sprzedaży. Coraz częściej funkcjonują jako pełnoprawny kanał marketingowy, łączący:
- dane transakcyjne retailerów,
- targetowanie oparte na zachowaniach konsumenckich,
- zasięg i widoczność nośników DOOH w przestrzeni miejskiej i przy sklepach.
W takim ujęciu ekran staje się elementem connected store – cyfrowej przestrzeni reagującej na kontekst i integrującej wszystkie punkty styku z klientem w spójną całość, od sklepu stacjonarnego, przez pasaże galerii, aż po kanały online i komunikaty widziane jeszcze zanim odbiorca wejdzie do sklepu.
Galerie handlowe – potencjał także poza największymi miastami
Wyniki badania zrealizowanego przez SW Research i AMS pokazały, że użytkownicy galerii handlowych w Polsce – zarówno w największych aglomeracjach Polski (tzw. G8), jak i w mniejszych miastach – wykazują podobne wzorce zakupowe oraz częstotliwość wizyt. Badanie przeprowadzono na próbie 750 respondentów metodą CAWI.
Co istotne – odbiorcy z mniejszych miejscowości deklarują niższy poziom „przesycenia reklamowego”, co może zwiększać efektywność komunikatów OOH w tych lokalizacjach. Brak obecności w mniejszych ośrodkach może więc oznaczać utratę zarówno zasięgu, jak i potencjału sprzedażowego, szczególnie w kampaniach ukierunkowanych na decyzje zakupowe.
Case DubICE: DOOH jako kanał budowania marki
Na konferencji zaprezentowano wyniki eksperymentu z fikcyjną marką lodów DubICE, promowaną wyłącznie na nośnikach DOOH w Warszawie i Poznaniu. Kampania obejmowała kilkaset lokalizacji o dużym natężeniu ruchu i trwała dwa tygodnie.
W prezentowanych wynikach wskazano:
- wzrost rozpoznawalności marki w grupie wiekowej 16–24 lat,
- znaczący wzrost wyszukiwań online związanych z marką po zakończeniu kampanii,
- postrzeganie komunikacji DOOH jako bardziej jakościowej niż treści w mediach społecznościowych.
To ciekawy case, który pokazuje, że DOOH może wspierać budowanie świadomości marki bez udziału innych kanałów. Jednocześnie należy podkreślić – to pojedynczy eksperyment, więc uogólnienia wymagają dalszych badań i porównań metodologicznych.
Wyzwania standaryzacji i skalowania kampanii DOOH
W trakcie prezentacji wielokrotnie podkreślano, że mimo rosnącej roli danych i programmaticu, rynek DOOH wciąż jest silnie rozdrobniony. Aby przeprowadzić kampanię ogólnopolską, marki muszą korzystać z nośników wielu operatorów, co oznacza różne standardy emisji, formatów, systemów raportowania oraz modeli atrybucji. Brakuje zintegrowanych narzędzi, które pozwalałyby na jednolite planowanie oraz synchronizację danych w skali całego rynku – od kreacji, przez emisję, po raportowanie efektów. To spowalnia skalowanie kampanii i utrudnia porównywanie wyników między dostawcami.
Kreacje DOOH, które trudno przeoczyć
Równie mocno zaakcentowano wątek kreatywny. Zaawansowane formaty – od iluzji 3D po rozszerzenia przestrzeni ekranu i interakcje z otoczeniem – sprawiają, że outdoor staje się dynamicznym elementem miejskiego krajobrazu.
Wyróżniono następujące zasady projektowania komunikatów DOOH:
- uwaga odbiorcy trwa około 2 sekund – przekaz musi działać natychmiast,
- ekran pełni rolę okna, przez które odbiorca może zajrzeć do świata marki – angażuje, buduje historię, wciąga widza w doświadczenie,
- siła przekazu tkwi w prostych, odważnych komunikatach wpisanych w kontekst miejsca,
- mierzalność obejmuje zarówno zasięg, jak również interakcje i efekt viralowy.
Kluczowe wnioski z #DataDrivenDOOH
- Retail media wychodzą poza przestrzeń sklepów – łączą miasto, kanały cyfrowe i punkty fizycznej sprzedaży.
- Mniejsze miasta oferują niewykorzystany zasięg oraz niższą konkurencję reklamową.
- DOOH może samodzielnie budować świadomość marki, ale konieczne są dalsze dane porównawcze.
- Skuteczność wymaga podejścia opartego na danych oraz modelów wspólnej atrybucji.
- Programmatic DOOH eliminuje bariery logistyczne i pozwala na szybsze skalowanie kampanii.
- Kreacja musi być kontekstualna i odważna, by wyróżnić się w przestrzeni publicznej.
DOOH wpisuje się dziś w szerszą strategię danych, w której każde wyświetlenie staje się potencjalnym impulsem zakupowym – zsynchronizowanym z miejscem, czasem i intencją odbiorcy.
Zamów bezpłatną wycenę w 24 h
Dowiedz się, ile będzie kosztować Twoja kampania.