Dlaczego jedne kampanie działają skuteczniej niż inne?
Raport Kantar Media Reactions 2025 potwierdza to, co obserwujemy w codziennej pracy z klientami: o skuteczności reklamy decyduje nie tylko to, co marka mówi, lecz także gdzie i w jakich warunkach dociera z przekazem do odbiorcy. Miejsce emisji wpływa na to, czy reklama jest postrzegana jako uzasadniona i akceptowalna, a to bezpośrednio przekłada się na jej efektywność.
Poniżej przedstawiamy najważniejsze wnioski z raportu oraz ich znaczenie dla planowania kampanii outdoorowych.
Skuteczność reklamy zaczyna się od nastawienia odbiorcy
Autorzy raportu Kantar wskazują na zależność między stosunkiem odbiorców do reklamy a wynikami kampanii. Jeśli reklama spotyka się z przychylnym nastawieniem, jej skuteczność jest wyraźnie wyższa. Badanie pokazuje, że w takich warunkach kampanie mogą być nawet siedmiokrotnie efektywniejsze.
Ten fakt zmienia sposób myślenia o planowaniu mediów. Zamiast skupiać się wyłącznie na tym, ilu odbiorców zobaczy reklamę, trzeba zadbać również o to, w jakich okolicznościach dojdzie do kontaktu z przekazem. Oznacza to konieczność uwzględniania zarówno wskaźników ilościowych, jak i jakościowych – czy odbiorcy akceptują miejsce i sposób, w jaki reklama do nich dociera.
Miejsce i forma kontaktu ważniejsze niż sama kreacja
Z raportu wynika, że 57% konsumentów deklaruje pozytywny stosunek do reklam, a odsetek ten systematycznie rośnie od 2020 roku. Jednocześnie Kantar podkreśla, że o akceptacji reklamy w dużej mierze decyduje miejsce i sposób kontaktu z przekazem, a nie wyłącznie jego warstwa kreatywna.
W praktyce oznacza to, że nawet starannie przygotowana kreacja może tracić na skuteczności, jeśli pojawia się w środowisku odbieranym jako chaotyczne lub przypadkowe, a sam przekaz nie jest jednoznacznie rozpoznawalny jako reklama. Komunikat niepasujący do miejsca, w którym się pojawia, budzi dystans zamiast zainteresowania.
Automatyzacja, AI i potrzeba wiarygodności
Raport zwraca również uwagę na rosnącą akceptację dla wykorzystania narzędzi opartych na sztucznej inteligencji w reklamie. Jednocześnie 57% konsumentów deklaruje obawy związane z możliwością tworzenia przekazów fałszywych lub wprowadzających w błąd.
W takiej sytuacji szczególnego znaczenia nabiera środowisko emisji reklamy – takie, które jasno pokazuje, że mamy do czynienia z przekazem reklamowym, i pozwala bez trudu zidentyfikować nadawcę.
Co z tego wynika dla OOH?
Najwyżej ocenianym przez ankietowanych kanałem pozostają reklamy w punktach sprzedaży, a reklama zewnętrzna znajduje się w ścisłej czołówce mediów dobrze ocenianych zarówno przez konsumentów, jak i marketerów.
Reklama zewnętrzna funkcjonuje w przestrzeni publicznej, ma fizycznie określone miejsce emisji oraz jednoznacznego nadawcę. Ramy ekspozycji są czytelne, a sama obecność nośnika – łatwa do zweryfikowania. Dzięki temu outdoor sprzyja budowaniu zaufania do komunikacji marki i pozostaje stabilnym elementem miksu mediowego.
Wnioski dla marketerów i planujących kampanie
Z perspektywy praktyki mediowej raport Kantar Media Reactions 2025 prowadzi do kilku prostych wniosków:
- warunki emisji reklamy powinny być traktowane jako jeden z istotnych elementów planowania kampanii,
- OOH i DOOH warto postrzegać jako środowiska, w których reklama spotyka się z większą akceptacją odbiorców,
- fizyczna obecność nośnika, skala ekspozycji i przewidywalność kontaktu pozostają istotnymi atutami reklamy zewnętrznej.
Dla marek, którym zależy im na komunikacji opartej na jasnych i wiarygodnych zasadach, reklama zewnętrzna jest narzędziem skutecznie wspierającym cele kampanii.
Opracowano na podstawie: https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/media-reactions-2025-where-do-people-prefer-advertising
Zamów bezpłatną wycenę w 24 h
Dowiedz się, ile będzie kosztować Twoja kampania.