Od hype’u do efektów: jak wdrażać AI w marketingu | podsumowanie webinaru

AI w marketingu wyszło z fazy efektownych obietnic i zaczęło podlegać twardym kryteriom skuteczności. Zorganizowany przez IAB Polska webinar „AI 2026: co marketerzy muszą wiedzieć?”, który odbył się 8 stycznia 2026, pokazał, że organizacje najczęściej potykają się nie na samej technologii, ale na fundamentach: danych, celu i procesie. Webinar poprowadziły Anna Gumkowska – szefowa Grupy Roboczej AI IAB Polska, Head of Global Content AI w Cosmose AI, oraz Iwona Miszkurka – Key Account Manager w Grupie RW.

Dlaczego 85% projektów AI kończy się niepowodzeniem

Według danych przytoczonych przez Annę Gumkowską w pierwszej części webinaru aż 85% wdrożeń AI nie dowozi zakładanych efektów. Najczęściej powtarzają się te same błędy:

zbyt szeroki lub źle zdefiniowany problem wdrożeniowy,
brak danych wysokiej jakości lub ich niewystarczająca ilość,
słaba infrastruktura do zarządzania i integracji danych,
koncentracja na nowościach technologicznych, zamiast na celu biznesowym.

Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ wiele projektów rozpoczyna się od wyboru narzędzia, a nie od precyzyjnego zdefiniowania problemu biznesowego i sposobu pomiaru efektów. W efekcie wdrożenia nie przechodzą do fazy skalowania ani realnej oceny ROI.

AI a produktywność: mit automatycznej efektywności

Z badań przeprowadzonych przez Upwork Research Institute wynika, że pracownicy i pracodawcy patrzą na AI z dwóch różnych perspektyw. 96% liderów zakłada wzrost produktywności dzięki AI, podczas gdy 77% pracowników twierdzi, że AI ich spowalnia, a 47% nie wie, jak osiągnąć efektywność przy jej użyciu. Dane te pokazują, że samo udostępnienie narzędzi AI nie przekłada się automatycznie na wzrost efektywności zespołów.

AI w marketingu – co już działa, co dalej i na co uważać

Marketerzy najczęściej wykorzystują AI do researchu, generowania wielu wariantów kreacji, analizy i optymalizacji kampanii oraz scoringu leadów. Iwona Miszkurka przewiduje, że w związku z możliwością lepszej predykcji intencji klienta dzięki zastosowaniu AI w 2026 czeka nas pogłębiona personalizacja – oprócz treści będzie dotyczyła również oferty i ceny. Łatwiej będzie rozwijać spójne kampanie omnichannel łaczące e-commerce, social media, e-mail marketing, aktywność w aplikacjach oraz offline.

Warunkiem wykorzystania potencjału AI są dane, które stanowią paliwo dla jej algorytmów. Mogą pochodzić z systemów sprzedażowych, narzędzi analitycznych, platform mediowych, stron internetowych, aplikacji czy punktów styku offline. Dopiero ich łączne wykorzystanie umożliwia analizę zachowań, przewidywanie intencji oraz automatyzację decyzji marketingowych. Bez danych sama technologia nie daje przewagi konkurencyjnej.

Wraz z rosnącą skalą wykorzystania AI w marketingu coraz większego znaczenia nabierają kwestie prawne i organizacyjne. To właśnie dlatego podczas webinaru tak mocno wybrzmiał wątek reguł wdrożenia i nadzoru człowieka (human review) – szczególnie w obszarach mających wpływ na budżety, klientów i bezpieczeństwo marki.

Minimum, które należy wdrożyć w firmie, aby ograniczyć ryzyka, to:

polityka użycia AI (kto i do czego wykorzystuje AI),
rejestr narzędzi i promptów – ISO 42001,
zasady anonimizacji danych (wrażliwe dane w publicznych narzędziach),
proces oznaczania treści AI.

Podsumowanie

Webinar IAB wyraźnie pokazał, że w 2026 roku kluczowe pytanie nie brzmi już „czy używać AI”, lecz „jak i po co ją wdrażać”. Organizacje, które traktują AI jako element procesu, mają większą szansę na osiągnięcie mierzalnych efektów. Bez jasno zdefiniowanego celu, danych i zasad wdrożenia nawet najbardziej zaawansowane narzędzia pozostaną jedynie technologicznym eksperymentem.

Zamów bezpłatną wycenę w 24 h

Dowiedz się, ile będzie kosztować Twoja kampania.