Rynek reklamy OOH w Polsce: podsumowanie roku 2025 i prognozy na 2026
Rok 2025 potwierdził, że reklama zewnętrzna w Polsce pozostaje medium stabilnym, a jednocześnie coraz wyraźniej wchodzi w kolejny etap rozwoju. Rynek OOH osiągnął wartość 870,2 mln zł, co oznacza wzrost o 7% rok do roku. Klasyczne nośniki utrzymały dominującą pozycję w strukturze wydatków, ale zmieniają się proporcje między segmentem analogowym i cyfrowym, a coraz większe znaczenie mają dane, rozwój infrastruktury reklamowej oraz jakość lokalizacji.
OOH pozostaje medium o szerokim zastosowaniu, obecnym zarówno w działaniach wizerunkowych, jak i kampaniach nastawionych na wsparcie sprzedaży. Jego siła w 2025 roku wynikała z połączenia stabilności klasycznych formatów, rosnącej roli nośników cyfrowych oraz większej obecności reklamy w city transporcie.
Klasyczne OOH nadal ma największy udział w rynku
Największą część rynku nadal stanowiły klasyczne formaty OOH. W 2025 roku ich wartość wyniosła 536,2 mln zł, co przełożyło się na 61,6% udziału w całym rynku. Segment cyfrowy osiągnął 278,4 mln zł i 32% udziału, a reklama w city transporcie 55,6 mln zł i 6,4% rynku. Wzrosty były zróżnicowane: klasyczne OOH urosło o 2,8%, city transport o 6%, a segment cyfrowy o 16,4% rok do roku.
Klasyczne nośniki nadal dają szeroki zasięg, szczególnie w kampaniach, które mają być dobrze widoczne w mieście. Jednocześnie segment cyfrowy przyspiesza rozwój całej kategorii i wpływa na sposób budowania kampanii, zwłaszcza tam, gdzie liczą się elastyczność emisji, szybsza rotacja kreacji i integracja z danymi.
Segment cyfrowy zwiększa udział w rynku OOH
Jednym z najważniejszych zjawisk 2025 roku była dalsza zmiana struktury rynku. Udział segmentu cyfrowego wzrósł z 19,3% w 2022 roku do 32% w 2025 roku. W tym samym czasie udział klasycznych nośników spadł z 74,4% do 61,6%. Ta transformacja oznacza zmianę proporcji i bardziej złożony sposób budowania media miksu w OOH.
Planowanie outdooru coraz częściej opiera się na współistnieniu kilku segmentów: klasycznych nośników analogowych, rozwijającej się infrastruktury cyfrowej oraz formatów obecnych w city transporcie. Taki układ zwiększa liczbę możliwych scenariuszy kampanijnych i pozwala lepiej dopasować obecność marki do charakteru lokalizacji oraz celu komunikacyjnego.
Konsolidacja rynku OOH przyspieszyła w 2025 roku
Rok 2025 przyniósł też przyspieszenie procesów konsolidacyjnych. Przejęcie Synergic Media przez Grupę AMS, włączenie Clear Channel Europe do Grupy Bauer Media oraz przejęcie Braughman Group Media Outdoor przez Digital Network pokazują, że skala działalności, zaplecze technologiczne i zdolność integrowania różnych kompetencji stają się coraz ważniejsze dla rozwoju firm OOH.
Konsolidacja oznacza rynek bardziej uporządkowany organizacyjnie, oparty na większych strukturach, które inwestują w dane, technologię i rozwój oferty. To może przełożyć się na większą spójność planowania, szersze portfolio rozwiązań i lepsze warunki realizacji kampanii obejmujących różne formaty oraz typy lokalizacji. W 2026 roku ten trend zapewne będzie kontynuowany.
Reklama w transporcie publicznym zyskuje na znaczeniu
Segmentem wartym uwagi jest reklama w transporcie publicznym. W 2025 roku osiągnęła wartość 55,6 mln zł i wzrosła o 6% rok do roku. Rola tego kanału rośnie zarówno w największych aglomeracjach, jak i w miastach objętych uchwałami krajobrazowymi. Wynika to z warunków ekspozycji, dłuższego kontaktu odbiorcy z komunikatem oraz rozwoju ekranów cyfrowych w pojazdach. To kierunek szczególnie istotny dla marek, którym zależy na wysokiej częstotliwości kontaktu z odbiorcą.
Prognozy dla rynku reklamy OOH w Polsce na 2026 rok
Prognoza dla rynku OOH na 2026 rok jest stabilna. Eksperci spodziewają się dalszego rozwoju w umiarkowanym, jednocyfrowym tempie, przy jednoczesnym wzroście udziału formatów cyfrowych.
Jednocześnie 2026 rok będzie wymagał od branży większej dojrzałości operacyjnej. Coraz większego znaczenia nabierają jakość danych, transparentność planowania kampanii, standardy operacyjne i uporządkowanie pomiaru. To właśnie te obszary będą miały wpływ na to, jak reklama zewnętrzna będzie oceniana przez marketerów, agencje i partnerów publicznych.
Istotnym czynnikiem pozostanie też otoczenie regulacyjne. Uchwały krajobrazowe obowiązują obecnie w 85 gminach, czyli w 3,4% wszystkich gmin w Polsce. Sposób wdrażania lokalnych regulacji będzie wpływał na dostępność lokalizacji reklamowych i strukturę rynku w kolejnych latach. Dodatkowo trwają prace nad nową uchwałą warszawską, która może stać się ważnym punktem odniesienia dla innych miast.
Co zmiany na rynku OOH oznaczają dla planowania kampanii
Rok 2025 pokazał, że OOH rozwija się dziś na kilku poziomach jednocześnie. Z jednej strony utrzymuje mocną pozycję klasycznego segmentu, który nadal odpowiada za większość wartości rynku. Z drugiej strony rośnie znaczenie narzędzi, danych i infrastruktury cyfrowej, które wpływają na tempo zmian. Do tego dochodzi konsolidacja rynku, rozwój city transportu i presja regulacyjna związana z przestrzenią publiczną.
W 2026 roku przewagę zyskają te marki, które będą patrzeć na OOH nie przez pryzmat pojedynczego formatu, ale przez jakość lokalizacji, funkcję nośnika w kampanii i możliwość spójnego planowania obecności w przestrzeni. To właśnie tam rozegra się kolejny etap rozwoju rynku.
FAQ
Jaką wartość osiągnął rynek reklamy OOH w Polsce w 2025 roku?
W 2025 roku rynek reklamy OOH w Polsce osiągnął wartość 870,2 mln zł, co oznacza wzrost o 7% rok do roku.
Który segment miał największy udział w rynku OOH w 2025 roku?
Największy udział w rynku nadal miały klasyczne nośniki OOH, które odpowiadały za 61,6% całkowitej wartości rynku.
Jaki był udział segmentu cyfrowego w rynku OOH w 2025 roku?
Segment cyfrowy osiągnął w 2025 roku 32% udziału w rynku OOH. To kolejny rok wzrostu jego znaczenia w strukturze całego rynku.
Czy klasyczne nośniki nadal są ważne w planowaniu kampanii?
Tak. Klasyczne nośniki nadal pozostają podstawą kampanii nastawionych na szeroki zasięg i mocną obecność marki w mieście. Mimo wzrostu segmentu cyfrowego to właśnie klasyczne OOH utrzymuje największy udział w rynku.
Jak szybko rósł segment cyfrowy OOH w 2025 roku?
W 2025 roku segment cyfrowy wzrósł o 16,4% rok do roku.
Jaką rolę odgrywa city transport w rynku OOH?
Reklama w transporcie publicznym jest jednym z istotnych segmentów rynku OOH. W 2025 roku osiągnęła wartość 55,6 mln zł, co oznacza wzrost o 6% rok do roku. Jej znaczenie rośnie szczególnie w dużych miastach oraz tam, gdzie dostępność innych lokalizacji ograniczają uchwały krajobrazowe.
Co najbardziej zmieniło się na rynku OOH w 2025 roku?
Najważniejsze zmiany to:
- dalszy wzrost całego rynku,
- zwiększenie udziału segmentu cyfrowego,
- utrzymanie mocnej pozycji klasycznych nośników,
- przyspieszenie procesów konsolidacyjnych,
- rosnąca rola reklamy w city transporcie.
Jak zmieniała się struktura rynku OOH w ostatnich latach?
W 2022 roku udział segmentu cyfrowego wynosił 19,3%, a w 2025 roku wzrósł do 32%. W tym samym czasie udział klasycznych nośników spadł z 74,4% do 61,6%. To pokazuje zmianę proporcji w rynku, a nie spadek znaczenia klasycznych formatów.
Jakie czynniki będą wpływać na rynek OOH w 2026 roku?
W 2026 roku na rynek będą wpływać przede wszystkim:
- dalszy rozwój segmentu cyfrowego,
- inwestycje w infrastrukturę reklamową,
- większe znaczenie danych i standardów planowania,
- dalsza konsolidacja rynku,
- regulacje dotyczące przestrzeni publicznej, w tym uchwały krajobrazowe.
Dlaczego jakość lokalizacji pozostaje ważna w OOH?
Jakość lokalizacji ma bezpośredni wpływ na widoczność kampanii, częstotliwość kontaktu z odbiorcą oraz rolę nośnika w całym planie komunikacji. Dlatego wraz ze zmianą struktury rynku rośnie znaczenie nie tylko samego formatu, ale też miejsca emisji.
Jaki wpływ na rynek mają uchwały krajobrazowe?
Uchwały krajobrazowe wpływają na dostępność lokalizacji reklamowych i strukturę nośników w miastach. To ważny czynnik dla firm planujących rozwój oferty oraz dla marek planujących kampanie w przestrzeni miejskiej.
Czy segment cyfrowy wypiera klasyczne OOH?
Nie. Segment cyfrowy rośnie szybciej i zwiększa udział w rynku, ale klasyczne OOH nadal pozostaje największym segmentem pod względem wartości i pełni ważną rolę w kampaniach szerokozasięgowych.
Zamów bezpłatną wycenę w 24 h
Dowiedz się, ile będzie kosztować Twoja kampania.